抖音之火，有人認(rèn)為是虛火。但這團(tuán)火已經(jīng)從線上燃到了線下。
被抖友捧紅的「答案茶」，其抖音號(hào)目前總播放量目前超過(guò)5500萬(wàn)，點(diǎn)贊超過(guò)110萬(wàn)。兩個(gè)月以來(lái)，答案茶已經(jīng)開(kāi)了2家實(shí)體店，簽訂了249家加盟商。為防止過(guò)度擴(kuò)張，母公司河南盟否已于3月14日公開(kāi)宣布停止招商加盟。
據(jù)答案茶CEO谷鐵峰介紹，從開(kāi)店至今，店前每天排隊(duì)人數(shù)在1000人以上，求簽問(wèn)卜、尋求加盟的人常常擁堵到別家店鋪門(mén)口。至此，線上流量，直接轉(zhuǎn)化為線下的客戶、現(xiàn)金流。
很多人會(huì)問(wèn)，奶茶而已，怎么能這么火?
Q:我什么時(shí)候能瘦下來(lái) A:你字丑人胖，我拒絕回答
社交貨幣 據(jù)谷鐵峰介紹，每天排隊(duì)的顧客中不乏小網(wǎng)紅，他們通過(guò)直播答案茶平均能漲粉數(shù)萬(wàn)。答案茶自帶流量的屬性，讓團(tuán)隊(duì)節(jié)省了不少營(yíng)銷費(fèi)。
營(yíng)銷策略和灰度測(cè)試 好酒也怕巷子深，在產(chǎn)品打磨好之后，答案茶團(tuán)隊(duì)有意進(jìn)在社交媒體上行了營(yíng)銷。在測(cè)試了微博、快手、抖音、西瓜視頻、火山小視頻、內(nèi)涵段子等短視頻平臺(tái)后，才發(fā)現(xiàn)抖音傳播效果最好，后根據(jù)抖音的調(diào)性、線上線下客戶反饋，不斷完善產(chǎn)品。 至于為什么在抖音火起來(lái)了?谷鐵峰認(rèn)為主要是答案茶的用戶和抖音的用戶重合度較高。
黑科技的場(chǎng)景化應(yīng)用 AI技術(shù)常見(jiàn)、3D打印亦常見(jiàn)，但場(chǎng)景化的創(chuàng)新應(yīng)用卻不常見(jiàn)。答案茶的核心在「答案生成器+SaaS系統(tǒng)」，該系統(tǒng)耗時(shí)2年研發(fā)。 其原理和調(diào)戲Siri、天貓音箱類似，通過(guò)圖像識(shí)別技術(shù)掃描腰封上的字，抽取關(guān)鍵詞，在答案庫(kù)中索檢匹配度高的答案，用3D打印技術(shù)把問(wèn)題打印在奶霜上。所有門(mén)店的答案生成器數(shù)據(jù)，均留存在總部的主控系統(tǒng)中，可同步迭代版本。 SaaS系統(tǒng)則可以管控、收集所有門(mén)店的經(jīng)營(yíng)信息、客戶信息。
首先要考慮的是「供應(yīng)鏈及產(chǎn)能」問(wèn)題，據(jù)谷鐵峰介紹，目前答案茶原料供應(yīng)方是全國(guó)前10的花草茶供應(yīng)鏈廠商。產(chǎn)能可供給1000家店、范圍覆蓋全國(guó)。產(chǎn)品迭代方面，3月29日，答案茶發(fā)布2.0版本。茶葉品質(zhì)提升，用當(dāng)季原葉花草與元葉茶復(fù)合性，制茶、操作流程上更標(biāo)準(zhǔn)化。
此外，無(wú)法提供外送服務(wù)，也是導(dǎo)致排隊(duì)過(guò)長(zhǎng)、影響消費(fèi)的體驗(yàn)一大因素。谷鐵峰介紹，60天后將發(fā)布3.0版本，從系統(tǒng)和產(chǎn)品上解決外送問(wèn)題。
加盟及品控方面，除了通過(guò)答案茶自有專利技術(shù)的答案生成器、SaaS系統(tǒng)管控收集數(shù)據(jù)，督導(dǎo)巡店團(tuán)隊(duì)也正在組建，未來(lái)預(yù)計(jì)每個(gè)巡店管控15家門(mén)店。
團(tuán)隊(duì)方面，答案茶現(xiàn)有38人，技術(shù)團(tuán)隊(duì)來(lái)自人人網(wǎng)，在智能設(shè)備、3D還原和全息投影方面有豐富經(jīng)驗(yàn)。谷鐵峰表示，未來(lái)這些技術(shù)可能會(huì)結(jié)合餐飲落地在答案茶實(shí)體店。
其二，仿冒亂象，自1月份起，不僅出現(xiàn)多個(gè)仿冒答案茶的社交媒體賬號(hào)，多地也出現(xiàn)仿冒門(mén)店，甚至有人注冊(cè)了答案茶公司，收取加盟費(fèi)88000元。面對(duì)亂象，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)分身乏術(shù)、疲于應(yīng)對(duì)。
最后，我們跳出答案茶，看看飲品市場(chǎng)環(huán)境。
據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，2015年下半年開(kāi)始，飲品店關(guān)店數(shù)一路攀升。2017年上半年，飲品店關(guān)店數(shù)超過(guò)開(kāi)店數(shù)28%。逆勢(shì)而上的「新式茶飲」，如喜茶、奈雪の茶等品牌，則充分迎合了80、90、00后的消費(fèi)需求--在品質(zhì)感、差異化，創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景，以及消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)感、新鮮感方面做足了功夫。
以上品牌中，喜茶現(xiàn)有85家門(mén)店，比較重視供應(yīng)鏈，原材料采購(gòu)價(jià)格在業(yè)內(nèi)算是偏高的，也和上游茶園、茶農(nóng)簽訂獨(dú)家協(xié)議，從原產(chǎn)地開(kāi)始保證茶葉的品質(zhì)和數(shù)量。
奈雪の茶作為中高端茶飲品牌，除了茶還配有自己研發(fā)的軟歐包，自建了中央廚房進(jìn)行配貨。在全國(guó)有50家門(mén)店，營(yíng)業(yè)情況較好的月流水在百萬(wàn)以上。
而答案茶結(jié)合了新科技，形式更新穎，一時(shí)成了眼球聚集器。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，規(guī)模化復(fù)制考驗(yàn)的是產(chǎn)品、加盟體系管控和供應(yīng)鏈能力。短時(shí)間快速爆發(fā)，更要做好后端和運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)才能消化掉市場(chǎng)。
被抖友捧紅的「答案茶」，其抖音號(hào)目前總播放量目前超過(guò)5500萬(wàn)，點(diǎn)贊超過(guò)110萬(wàn)。兩個(gè)月以來(lái)，答案茶已經(jīng)開(kāi)了2家實(shí)體店，簽訂了249家加盟商。為防止過(guò)度擴(kuò)張，母公司河南盟否已于3月14日公開(kāi)宣布停止招商加盟。
據(jù)答案茶CEO谷鐵峰介紹，從開(kāi)店至今，店前每天排隊(duì)人數(shù)在1000人以上，求簽問(wèn)卜、尋求加盟的人常常擁堵到別家店鋪門(mén)口。至此，線上流量，直接轉(zhuǎn)化為線下的客戶、現(xiàn)金流。
很多人會(huì)問(wèn)，奶茶而已，怎么能這么火?
首先介紹下答案茶的特別之處--在奶茶腰封上寫(xiě)下你的問(wèn)題，開(kāi)蓋便能得到答案:
Q:我和他還有可能么 A:相濡以沫，不如相忘于江魚(yú)Q:我什么時(shí)候能瘦下來(lái) A:你字丑人胖，我拒絕回答
首先差異化的產(chǎn)品形態(tài)，讓答案茶在奶茶市場(chǎng)中脫穎而出。36氪采訪完答案茶聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO谷鐵峰后發(fā)現(xiàn)，在這杯奶茶背后，是互聯(lián)網(wǎng)思維、營(yíng)銷策略和黑科技。
互聯(lián)網(wǎng)思維做奶茶 從飲品到預(yù)測(cè)占卜的媒介，在奶茶基礎(chǔ)上完成用戶互動(dòng)，讓喝茶有期待感和驚喜感。社交貨幣 據(jù)谷鐵峰介紹，每天排隊(duì)的顧客中不乏小網(wǎng)紅，他們通過(guò)直播答案茶平均能漲粉數(shù)萬(wàn)。答案茶自帶流量的屬性，讓團(tuán)隊(duì)節(jié)省了不少營(yíng)銷費(fèi)。
營(yíng)銷策略和灰度測(cè)試 好酒也怕巷子深，在產(chǎn)品打磨好之后，答案茶團(tuán)隊(duì)有意進(jìn)在社交媒體上行了營(yíng)銷。在測(cè)試了微博、快手、抖音、西瓜視頻、火山小視頻、內(nèi)涵段子等短視頻平臺(tái)后，才發(fā)現(xiàn)抖音傳播效果最好，后根據(jù)抖音的調(diào)性、線上線下客戶反饋，不斷完善產(chǎn)品。 至于為什么在抖音火起來(lái)了?谷鐵峰認(rèn)為主要是答案茶的用戶和抖音的用戶重合度較高。
黑科技的場(chǎng)景化應(yīng)用 AI技術(shù)常見(jiàn)、3D打印亦常見(jiàn)，但場(chǎng)景化的創(chuàng)新應(yīng)用卻不常見(jiàn)。答案茶的核心在「答案生成器+SaaS系統(tǒng)」，該系統(tǒng)耗時(shí)2年研發(fā)。 其原理和調(diào)戲Siri、天貓音箱類似，通過(guò)圖像識(shí)別技術(shù)掃描腰封上的字，抽取關(guān)鍵詞，在答案庫(kù)中索檢匹配度高的答案，用3D打印技術(shù)把問(wèn)題打印在奶霜上。所有門(mén)店的答案生成器數(shù)據(jù)，均留存在總部的主控系統(tǒng)中，可同步迭代版本。 SaaS系統(tǒng)則可以管控、收集所有門(mén)店的經(jīng)營(yíng)信息、客戶信息。
谷鐵峰向36氪介紹，目前答案茶的SKU達(dá)40多個(gè)，營(yíng)業(yè)的2家店，日均產(chǎn)出1000杯奶茶，客單價(jià)在14元左右，日銷售額在1.5萬(wàn)元左右。出杯速度為4分鐘左右，排隊(duì)顧客平均需要等候半小時(shí)。從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，顧客年齡層集中于15-32歲，其中女性占80%。
爆紅之后，就是如何延續(xù)這把火。首先要考慮的是「供應(yīng)鏈及產(chǎn)能」問(wèn)題，據(jù)谷鐵峰介紹，目前答案茶原料供應(yīng)方是全國(guó)前10的花草茶供應(yīng)鏈廠商。產(chǎn)能可供給1000家店、范圍覆蓋全國(guó)。產(chǎn)品迭代方面，3月29日，答案茶發(fā)布2.0版本。茶葉品質(zhì)提升，用當(dāng)季原葉花草與元葉茶復(fù)合性，制茶、操作流程上更標(biāo)準(zhǔn)化。
產(chǎn)品是為了生存，而模式則為了競(jìng)爭(zhēng)。
在商業(yè)模式、玩法創(chuàng)新方面，此后會(huì)陸續(xù)推出買(mǎi)單茶、表白茶等。其中買(mǎi)單茶主要To B，比如某品牌/明星回饋粉絲，可聯(lián)合答案茶出定制款，進(jìn)行跨界合作;表白茶主要To C，顧客可以把悄悄話打在茶上送給表白對(duì)象。此外，無(wú)法提供外送服務(wù)，也是導(dǎo)致排隊(duì)過(guò)長(zhǎng)、影響消費(fèi)的體驗(yàn)一大因素。谷鐵峰介紹，60天后將發(fā)布3.0版本，從系統(tǒng)和產(chǎn)品上解決外送問(wèn)題。
加盟及品控方面，除了通過(guò)答案茶自有專利技術(shù)的答案生成器、SaaS系統(tǒng)管控收集數(shù)據(jù)，督導(dǎo)巡店團(tuán)隊(duì)也正在組建，未來(lái)預(yù)計(jì)每個(gè)巡店管控15家門(mén)店。
團(tuán)隊(duì)方面，答案茶現(xiàn)有38人，技術(shù)團(tuán)隊(duì)來(lái)自人人網(wǎng)，在智能設(shè)備、3D還原和全息投影方面有豐富經(jīng)驗(yàn)。谷鐵峰表示，未來(lái)這些技術(shù)可能會(huì)結(jié)合餐飲落地在答案茶實(shí)體店。
雖然答案茶團(tuán)隊(duì)對(duì)自己的技術(shù)和品控有信心，但不可避免的存在兩大問(wèn)題:
其一，伴隨著加盟商增加，網(wǎng)紅品牌注定會(huì)從稀缺資源變?yōu)槿粘ＯM(fèi)品，聚集效應(yīng)減弱--這是一個(gè)關(guān)于需求供給平衡和審美疲勞的問(wèn)題。其二，仿冒亂象，自1月份起，不僅出現(xiàn)多個(gè)仿冒答案茶的社交媒體賬號(hào)，多地也出現(xiàn)仿冒門(mén)店，甚至有人注冊(cè)了答案茶公司，收取加盟費(fèi)88000元。面對(duì)亂象，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)分身乏術(shù)、疲于應(yīng)對(duì)。
最后，我們跳出答案茶，看看飲品市場(chǎng)環(huán)境。
據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，2015年下半年開(kāi)始，飲品店關(guān)店數(shù)一路攀升。2017年上半年，飲品店關(guān)店數(shù)超過(guò)開(kāi)店數(shù)28%。逆勢(shì)而上的「新式茶飲」，如喜茶、奈雪の茶等品牌，則充分迎合了80、90、00后的消費(fèi)需求--在品質(zhì)感、差異化，創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景，以及消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)感、新鮮感方面做足了功夫。
以上品牌中，喜茶現(xiàn)有85家門(mén)店，比較重視供應(yīng)鏈，原材料采購(gòu)價(jià)格在業(yè)內(nèi)算是偏高的，也和上游茶園、茶農(nóng)簽訂獨(dú)家協(xié)議，從原產(chǎn)地開(kāi)始保證茶葉的品質(zhì)和數(shù)量。
奈雪の茶作為中高端茶飲品牌，除了茶還配有自己研發(fā)的軟歐包，自建了中央廚房進(jìn)行配貨。在全國(guó)有50家門(mén)店，營(yíng)業(yè)情況較好的月流水在百萬(wàn)以上。
而答案茶結(jié)合了新科技，形式更新穎，一時(shí)成了眼球聚集器。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，規(guī)模化復(fù)制考驗(yàn)的是產(chǎn)品、加盟體系管控和供應(yīng)鏈能力。短時(shí)間快速爆發(fā)，更要做好后端和運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)才能消化掉市場(chǎng)。
