奢侈品牌正打響一場社交網絡的搶灘戰

　　在微博上，可以關注世界各大奢侈品牌的官方微博；在Apple Store里，可以下載各大品牌的官方移動應用；在視頻網站上，也能找到發布視頻的各品牌官方賬號……社交網絡媒體作為一種重要的傳播通道，已經沒有人會去質疑它的商業價值，它對于奢侈品牌的最大的價值在于，使奢侈品牌在網絡的虛擬世界中能夠像自然人一樣與消費者進行溝通。

　　著名的社交網站Facebook上的注冊用戶已突破8億大關，新浪微博的注冊用戶也已經達到了3億，面對如果龐大的市場，商家們都垂涎欲滴，可社交網絡上“人多口雜”的評論常常會讓這些頂級品牌的形象受損，想通過社交網絡達到兼備“高端形象”和“高傳播率”兩者，并不是一件容易的事情。奢侈品行業中，有些品牌對社交網絡的挖掘比較早，現已初具規模，還有些品牌比較更愿意堅守傳統，只是把網絡當做輔助工具。無論如何，縱觀征戰數字媒體的奢侈品牌們，細數有哪些已經成功搶占了社交網絡的先機？

　　搶灘先鋒型：

　　Burberry：第一個玩轉社交網絡的奢侈品牌

　　Burberry “Art of the Trench”網站

　　誰也沒想到，在數字世界大展身手的奢侈品牌名單中，拔得頭籌的是這個來自英國的老字號奢侈品牌。這個“第一名”頭銜給Burberry絕對是實至名歸，因為Burberry是第一個在網上全稱直播時裝秀的奢侈品牌、第一個采用3D技術直播秀場的品牌、第一個將秀場上的服裝和配飾在走秀同時于網站公開銷售的品牌。

　　Burberry北京3D全息影像秀

　　早在2009年，Burberry就推出了網站“Art of the Trench(風衣的藝術)”，人們可以上傳自己身著Burberry風衣的照片，并且分享或評論他人的照片，而所有照片還可以直接鏈接至上傳者的個人網站或者Facebook頁面。除了普通的用戶上傳參與外，Burberry還專門聘請了一批職業攝影師拍照并上傳，來保證網站的內容質量。緊接著2010年，Burberry在倫敦時裝周秀場的現場通過互聯網在全球專賣店同步直播，引來了眾多喜愛Burberry的粉絲們狂熱追捧。2011年4月，Burberry在北京舉辦了一場“3D全息影像秀”，秀上Burberry借用數字科技僅僅用6個模特就完成了一場豪華的視覺盛宴。這場3D大秀當天在全球20家網站同步直播，890多萬條有效關鍵詞信息被互聯網搜索引擎收錄，僅在新浪微博當天就有超過15萬條微博轉發，65萬余條評論，累計覆蓋有效人數達到3000多萬。2011年9月，2012春夏倫敦時裝周上，

　　Burberry在Twitter上的50多萬個粉絲們享受到了“時尚VIP特權”：在模特們穿著新品登上T臺展示前，攝影師已經將照片上傳到了Twitter賬號上。同時，在Burberry的官方網站、YouTube、新浪微博以及優酷網上進行秀場直播；并且，在iTunes上建立了音樂專輯，收錄了此次發布會上播放的所有音樂。

　　在社交媒體建設方面，目前為止，Burberry的官方網站已經在45個國家以6種語言的形式出現，官網上展示其風衣的圖片點評已超過了370萬篇；在Facebook上，Burberry已經擁有1000多萬粉絲，Twitter上的粉絲達到70萬；而在中國，Burberry已在新浪微博、優酷、豆瓣、開心等網站開設品牌主頁。
 

　　Tiffany&Co.：走在社交網絡營銷的前列

　　Tiffany品牌的Facebook主頁

　　與Burberry一樣，Tiffany也是首批進駐Facebook“品牌時間軸”主頁的成員之一，他們在自己Facebook主頁上?為粉絲們介紹自己的品牌故事，回顧品牌從1837年誕生以來的歷?史。除此之外，? Tiffany也在主頁上發布各路明星和重要人物佩戴自家首飾露面的新聞?和圖片，彰顯自己的品牌影響力。除了發布官方新聞圖片，?他們還分享一些Instagram上的圖片，?讓關注者能了解Tiffany的原始面貌和Tiffany首飾的制造者們。

　　Tiffany True Love官方網站及手機應用程序

　　Tiffany對社交媒體的運用并不僅局限于彰顯品牌實力，?也激發了粉絲們對品牌活動的參與熱情。除了利用Instagra?m這樣現成的內容發布平臺，Tiffany也在著力創建自己的平臺。?2011年底，Tiffany推出了名為“Tiffany True Love”的官方網站，?并發布了一款免費的iPhone應用，這個應用中有三個與Ins?tagram類似的圖片篩選器，?可以讓用戶分享和發布Tiffany首飾的圖片。?

　　Coach：電商打造“唾手可得的奢侈品”

　　Coach在淘寶商城為期一個月的旗艦店

　　與傳統的歐洲奢侈品牌不同，Coach的目標消費群是28-45歲、家庭年收入在1萬美元以上的女性和男性消費者，其中大部分是白領，對數字媒體的興趣、參與度和依賴度很高。因而從其品牌營銷的角度來看，數字媒體越來越重要。

　　在中國市場，Coach的定位是“唾手可得的奢侈品”，然而，Coach在中國目前的品牌認知度約為16%，但其在北美和日本的品牌認知度分別為79%和64%。為了提高在品牌在中國市場上的知名度，數字媒體被Coach看做是一個重要渠道。

　　2011年12月，為慶祝品牌成立70周年，紐約時尚品牌Coach公司在淘寶商城(現更名為天貓)推出官方旗艦店，運營期為一個月，這是該品牌在中國市場開設的首個在線購物平臺。官方網店銷售的一系列男女時尚配飾和禮品，包括慶祝Coach品牌70周年的限量版商品，以及專為Coach淘寶商城官方旗艦店提供的獨家特定商品，價格和門店同步。在淘寶商城設官方旗艦店的舉動，Coach品牌也有“網絡打假”的意圖。這一個體驗月內，網店獲得了350萬次點擊量。日前，Coach品牌再次發布消息，稱將在年內推出永久性Coach品牌電子商店，將會銷售限量版的包和配飾。

　　在新浪微博上，Coach也是十分活躍的品牌，粉絲人數超過43萬，名列微博上高人氣品牌之一。

　　Michael Kors：社交網絡是入華布局的第一步棋

　　Michael Kors官方網站截屏

　　在美國，MichaelKors是一個頗受歡迎的品牌，設計師簡潔明了的設計為這個品牌在時尚圈樹立了自己明朗的風格，在Michael Kors的VIP名單里，幾乎網羅了所有好萊塢的女明星。這一成立于1981年的高端品牌，正憑借“輕奢品”定位的副線產品營銷戰略大肆擴張。但其實，這個品牌在中國的知名度并不高，但進入2012年以后，該品牌在網絡上的“提名率”突然增加，這也與品牌的社交網絡營銷分不開。

　　在《成功營銷》對MichaelKors品牌的一次采訪中，Michael Kors網絡推廣及客戶關系管理經理凌嘉說道，“社交媒體是我們布局的第一步棋”。近日，Michael Kors北京的第一家店開張時，配合開張慶典，Michael Kors與街旁網合作開展了簽到贏獎品的活動，旨在吸引更多消費者，也讓更多人了解Michael Kors。此外，新浪微博上的“Jet Setter(經常飛往世界各地享受生活的人)搜捕令”活動也同期開展，向消費者傳達Michael Kors倡導的自由率性的奢華生活方式。

　　在國外，Facebook、Twiter等社交媒體一直是MichaelKors非常重視的營銷平臺，今年以來，廣受追捧的圖片視覺社交網站Pinterest也成為其開始嘗試投入的平臺。而國內方面，

　　Michael Kors官方微博的粉絲數量也在逐漸的增長，到目前為止，已經接近2萬人。

　　放任自流型：

　　愛馬仕：只管賣包，讓社交網絡紛擾去

　　愛馬仕官方網站截圖

　　愛馬仕好像和社交網絡搭不上界，但它確實又陰差陽錯通過社交網絡這個平臺在中國市場上“爆紅”過。起因還因為一個自稱郭美美的女子在微博上曬自己的奢侈品包炫富開始。這件對愛馬仕品牌來說，莫名其妙突如其來的事情，為它做了一次免費的品牌宣傳，尷尬之處在于連同這次事件，愛馬仕也被標上了賄賂工具、炫富工具之類的標簽，于是愛馬仕不得不面對美譽度輕微受損的局面。之所以說它尷尬，還因為在愛馬仕品牌形象受損的同時，卻在中國市場收獲了直接的經濟效益，根據有關數據顯示，郭美美事件后，愛馬仕銷售量上升了7%到10%。

　　但是作為饑渴營銷的鼻祖愛馬仕，從來就不用擔心高端消費者的流失，未采取任何危機公關手段的愛馬仕，只是靜靜的等著新聞的熱度褪去，沒有任何解釋或評價，甚至至今為止，愛馬仕也沒有一個屬于自己品牌的官方微博。